Online markedsføring conversion-optimization

05-04-2013 - Conversion optimization, konverter flere besøgende til kunder

Endnu en bog ramte listen og blev læst. Conversion Optimization. The Art and Science of Converting Prospects to Customers som det fremgår af titlen er fokus på hvordan vi bliver bedre til at konverterer besøgende til kunder i vores  webshop. Der er mange forskellige bøger der beskriver forskellige områder som SEO, psykologi, branding, tests osv. Men meget få af dem giver et overblik, hvor vi skal starte og hvordan vi udfører optimeringer. Her skiller Conversion Optimization sig ud. Bogen er på 250 sider så den er ret hurtigt læst. Den indeholder mange konkrete eksempler og tal så man ved hvad man kan forvente. Fx at konverterings rater vi kan forvente er mellem 0,7% og 4,6% og at vi kan forvente at forbedre os 4-8% pr måned vi optimere.

I artiklen har jeg sammenfattet de 4 bedste kapitler fra bogen.

1. Kunde personligheder ( personas )

De færreste er i tvivl om at det er kunden der er i centrum. “Kunden har altid ret” som man siger. Men ofte taber vi fokus på kunden når vi arbejder med webshoppen fordi det er svært at vide hvilke tiltag der virker på hvilke typer kunder.

For at forbedre vores forståelse for kunden kan man bruge personaer som er en virkeliggørelse af en bestemt type kunde. Det lyder meget abstrakt men helt basalt er det bare at vi opfinder en kunde, som vi giver et navn og beskriver i detaljer de mål han har, hvilken attitude han har osv. På den måde får vi nogle reference personer at holde forskellige idéer op mod. Fx hvad ville kunde x sige til at vi lavede 30 dages fuld returret på vores produkter.

Virksomheder som Best Buy(kæmpe elektronik detailsalg kæde fra USA) har længe haft fokus på at udvikle personaer for deres forskellige typer kunder. Fx deres Jill persona ved ikke meget om elektronik og føler sig forvirret over ord som megapixel og gigabytes og bliver let skræmt væk af sælgere der snakker for meget teknik. Jill personaen hjælper alle medarbejdere til at have en fælles forståelse for kundetypen og hvordan de skal snakke og hjælpe for at sælge til kunden. På den måde forbedre de sig samlet.

I webshops bruger vi personaer til at hjælpe os med alt hvad der præsenteres til kunden dvs alt fra fra produktbeskrivelser, nyt slogan, grafik, design osv. De er overordnede referencerammer for hvordan vi ændre webshoppen til det bedre. Til webshops er der gerne mellem 4 og 7 personaer.

Bogen bruger meget tid på at beskrive hvordan man laver personaer, hvad man skal overveje og hvordan man løbende skal forbedre dem.

Dog er personaer ikke en “silver bullet” som artiklen her beskriver så kan der være faldgrubber. Men alt i alt synes jeg selv at persona konceptet virker som en fornuftig måde at sørge for at holde fokus på kunden når webshoppen udvikler sig.

2. Besøgendes “incentives”

Hvad er din begrundelse for at besøgende skal blive på din webshop og ikke skifter over til en af dine konkurrenter? Det kan være svært at skille sig ud på nettet. Men vigtigt fordi kunderne hurtigt forsvinder igen hvis de mener de kan finde samme produkt i en bedre webshop hos en konkurrent. Men der er heldigvis en del ting man kan slå på. Nogen af dem bogen foreslår er:

  • Lavere priser og besparelser
  • Gratis ting
  • Køb én og få en gratis
  • Samle produkter
  • Gratis fragt
  • Bedre returret – fx 365 dages returret

Det er vigtigt at de tilskyndelser man bruger virker på de kundetyper man har, det er her personaerne kommer ind i billedet igen. Det er vigtigt at tilskyndelserne passer til både webshoppen og kunderne. Hvis dit fokus er på at leverer kvalitetsprodukter skal dine tilskyndelser passe til det, så er det måske ikke prisen du skal slå på som det første. Men måske i stedet at det er det ville være ærgeligt for kunden at købe noget for billigt. Tænk fx på XL-Bygs reklamer, “der er ikke noget værre end at købe noget for dyrt, det skulle da lige være at købe det for billigt” med henvisning til at billige varer går lettere i stykker.

Det er vigtigt at være tro mod sine egne grundværdier, ellers bliver budskabet rodet og kunderne misforstår det.

3. 49 ting du kan gøre for at forbedre din webshop

Bogens bedste kapitel indeholder 49 ting du kan gå igang med at teste for at forbedre hjemmesiden. Det er alt fra basis elementer, søgeboks, slogan, navigation. FUD tests, tilfredshedsgaranti, behandling af personlige oplysninger. Layout/design elementer som, elementer over/under folden, call to action. Tekster: overskrifter, indledninger. Produktsider, indkøbskurv, bestillingsflow osv osv.

Rigtig god liste over hvad man skal gøre på forskellige områder af hjemmesiden. Den kan næsten bruges som en “step by step” liste.

4. Test ændringer

Når du laver ændringer på webshoppen er det vigtigt at måle på hvilken effekt det har. Til det formål bruger man enten A/B split tests eller Multivariate tests.

Med A/B tests sammenligner man normalt 2 forskellige versioner af et element, fx om det der skal være et trustpilot logo i forbindelse med betaling eller om det er bedre hvis det ikke er der. Her vil man efter fx 100 konverteringer have en idé om det er den ene eller anden version der virker bedst. Den bedste version bygger vi så videre på med endnu en ændring. På den måde er der hele tiden gang i en masse tests som flytter vores konverteringsrate i den rigtige retning. Der kan selvfølgelig måles på både hele konverteringer dvs salg. Men også micro konverteringer som fx “læg i kurven” og tilmeld nyhedsbrev.

Bogen taler imod at bruge multivariate testes fordi man let kommer til at teste så mange kombinationer at man aldrig finder ud af hvilke elementer der gjorde udslaget.

 

Alt i alt en rigtig fornuftig bog som indeholder et godt kapitel med opskriften på hvordan man kommer igang med forbedringer, hvad man skal fokuserer på og hvad man skal passe på. Resten af bogen indeholder en masse uddybende information som også er rart at få med.